Femmes et fonctions commerciales : vers un nouvel équilibre ?
Les femmes sont de plus en plus nombreuses à occuper des fonctions commerciales, longtemps considérées comme un bastion masculin. Pourtant, selon une enquête menée par Gartner (2023), seulement 40% des effectifs Sales de niveau intermédiaire sont occupées par des femmes et on tombe à 31% quant aux postes de direction commerciale, en B2B. Comment expliquer cette sous-représentation et surtout, comment y remédier ?
Cet article explore la place des femmes dans les métiers du management commercial, les freins encore présents et les leviers pour accélérer le changement.
La diversité de genre, un levier de performance commerciale
En 2025,
Redonnons du poids à la place des femmes dans les fonctions commerciales.
La diversité dans les équipes de vente n’est pas qu’une question de représentation, c’est un facteur de performance mesurable. Selon une étude de McKinsey (2021), les entreprises ayant une parité accrue dans leurs équipes commerciales affichent jusqu’à 25 % de croissance supplémentaire. Est-ce parce que les femmes sont plus empathiques ou plus collaboratives ? Sincèrement, je ne crois pas qu’on puisse de permettre de balancer de telles généralités en 2025. En revanche, je suis convaincue que la parité au sein d’une équipe commerciale et de sa direction permet d’avoir une variété de points de vue – et de façons de manager – qui mène les ressources plus loin, tout en les préservant sur le long-terme.
N’oublions pas que la performance commerciale, ce n’est pas un sprint. C’est un marathon.
Les leviers pour favoriser la mixité dans les fonctions commerciales
. Étape 1 : Valoriser les modèles et les rôles inspirants
Mettre en avant des femmes commerciales, managers ou directrices commerciales dans les communications internes et externes permet de créer un effet d’entraînement. Les rôles-modèles sont essentiels pour inspirer la nouvelle génération. Il s’agit en effet d’un biais cognitif, puisque l’être humain accorde spontanément plus de crédit aux preuves visuelles qu’aux arguments verbaux et on cherche souvent des images ou des expériences qui confirment nos croyances. Montrez vos commercialEs, AVEC UN GRAND E.
. Étape 2 : Réviser les pratiques de recrutement
Pendant longtemps, je me suis dit que la fonction Sales n’était pas pour moi. Quand je pensais « commercial », j’imaginais toujours Roger (très joli prénom, soit dit en passant), 50 ans, vêtu de son costard et de son attaché-case, qui faisait du porte-à-porte. Et, très sincèrement, lorsque j’étais à la direction commerciale de Goodeed, quand je recrutais, j’envisageais souvent de prendre un homme plutôt qu’une femme. Les préjugés sont ancrés si forts qu’il faut parfois se faire violence pour s’en défaire. Si vous avez tout plein d’a priori et de biais qui vous trottent dans la tête, c’est humain, et c’est normal. Mais il faut s’en défaire. Alors n’hésitez pas à prendre le temps de vous remettre en question.
. Étape 3 : Créer des parcours d’évolution adaptés
Les femmes sont plus susceptibles de souffrir du syndrome de l’imposteur que les hommes (étude Université de Californie, 2024). En tant que dirigeant ou manager, vous pouvez aider vos ressources à sortir de ce carcan. L’auto-censure est probablement l’un des plus grands freins à la performance commerciale ! Coaching, mentoring, mais aussi flexibilité et dispositifs adaptés pour celles qui ont ou vont avoir des enfants… Il suffit de peu pour redonner confiance aux femmes et les faire monter en compétence. De quoi améliorer l’engagement de vos salariées et impacter directement votre chiffre d’affaires.
Quelles sont les erreurs à éviter ?
Erreur n°1 : Considérer la mixité comme un enjeu RH et non comme un enjeu business. Il serait contre-productif d’embaucher une femme simplement parce qu’elle est femme, alors que dans votre vivier de candidats se trouvent un homme plus compétent ou plus expérimenté. La mixité ne doit pas être un objectif à atteindre parce que ça fait joli sur le papier. Elle doit être une manière de penser, qui va impacter positivement la santé de votre entreprise et de ses équipes.
Erreur n°2 : Se limiter à des actions symbolique. Faire des coups de comm’, c’est bien. Mesurer vos actions, c’est mieux. Au sein de votre équipe commerciale (et plus largement), quel est le taux de femmes recrutées ? Promues ? Ces salariées sont-elles satisfaites – et donc engagées ? Et si ces objectifs ne sont pas atteints, mettez des actions en place pour opérer une vraie politique de changement.
Erreur n°3 : Ne pas accompagner vos managers. Recruter des femmes, ça ne suffit pas. Il faut aussi leur donner confiance et instaurer l’environnement le plus favorable à la performance. Et je ne vous conseille pas de les prendre par la main comme si elles avaient douze ans. Non, je vous recommande simplement de leur proposer des solutions adaptées pour améliorer leur capacité à leader et à vendre, ainsi que de l’écoute et de la considération.
Le mot de la fin ?
La mixité dans les fonctions commerciales n’est pas un sujet de société accessoire : c’est un levier de performance durable. Les entreprises qui s’en emparent créent non seulement de la valeur économique, mais aussi de la cohésion et de la confiance en interne. J’ajouterai qu’il est important de ne pas créer d’opposition inutile. Les femmes ont toutes leur place dans les postes commerciaux… Et Roger aussi.
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