Redonner ses lettres de noblesse à la vente

Depuis vingt à trente ans, le mot “commerce” semble avoir perdu de son éclat.

Les écoles de commerce sont devenues des écoles de management et les commerciaux se font appelés “ingénieurs d’affaires”. Comme si vendre, négocier ou convaincre étaient devenus des compétences moins valorisantes…. Pourtant, sans la vente, aucune entreprise ne survit. En France, la fonction commerciale a longtemps été perçue comme utilitaire plutôt que stratégique, alors même qu’elle est le moteur de la croissance.

Cet article revient sur les raisons de ce dénigrement, ses conséquences, et surtout les leviers pour replacer la vente au cœur de la performance.

Comprendre le désamour du mot commerce

À partir des années 1990, les grandes écoles françaises ont opéré un glissement sémantique : quitter le terme “commerce” jugé trop terre-à-terre pour adopter celui de “management” plus prestigieux et international. Cette évolution traduisait une aspiration à la stratégie, au conseil, à la finance – au détriment du terrain.

👉 Résultat : la fonction commerciale a souffert d’un gros déficit d’image.
Selon une étude OpinionWay pour Hubspot (2021), seuls 37% des étudiants en école de commerce trouvent la fonction commerciale attractive. Euh… Pause et on rembobine. C’est comme si je vous disais « seuls 37% des étudiants en école de médecine trouvent les métiers du secteur médical attractifs ». Alors évidemment, les écoles de commerce donnent accès à tout un tas d’autres métiers. Mais tout de même, il semblerait qu’il y ait un gros problème de valorisation du métier.

Les jeunes diplômés considèrent souvent que la fonction est trop « pushy » ou peu intellectuelle. Et pourtant, le commercial d’aujourd’hui ne fait (presque) plus de porte-à-porte. Il est le stratège de la relation client et doit bâtir des solutions. Car si une entreprise ne vend pas – spoiler alert – elle ne vit pas. 

Moi-même, j’ai démarré mon parcours professionnel en passant mes journées à démarcher des prospects. Je crois que je n’ai jamais autant appris de choses qu’à cette période-là, surtout quand j’ai commencé à voir ça comme un jeu. 

Comment revaloriser la fonction commerciale pour booster les ventes ?

Comment (et pourquoi) la fonction commerciale doit redevenir stratégique ?

• Étape 1 : Reconnaître le rôle central du client

Les entreprises performantes sont celles qui replacent le client au centre. La fonction commerciale est la première à capter les signaux faibles, à ressentir les changements de comportements et à faire remonter les insights terrain. N’en déplaise à certains, je pense que la plupart des adaptions et innovations produits (ou services) doivent se faire en prenant en compte les retours des commerciaux vers les fonctions supports – et non l’inverse. Ça ne veut pas dire qu’un Sales peut vendre n’importe quoi à son client, d’où l’importance de lui fixer des objectifs ambitieux mais réalisables.

• Étape 2 : Repenser la formation commerciale

Les écoles comme les entreprises doivent revaloriser la vente dans leurs parcours : techniques de négociation, psychologie de la décision, analyse des besoins… Ce sont des compétences clés pour tout futur commercial compétent ou tout dirigeant. Combien de fois ai-je entendu « je veux me lancer en indépendant, mais je suis une bille en prospection et en vente » ? Eh bien, bonne nouvelle, ça s’apprend. Il faut juste avoir en tête que tout le monde n’est pas forcément fait pour ça (et c’est OK).

• Étape 3 : Créer des passerelles entre stratégie et vente

La direction commerciale doit être intégrée aux comités stratégiques. Car c’est dans l’échange entre les visionnaires et les opérationnels que naît l’innovation business. Nombreuses entreprises ont tendance à cloisonner ces deux mondes. Personnellement, je vois mal comment, en 2025, on peut penser atteindre croissance et rentabilité sans combiner une approche stratégique et une expérience terrain…. Encore une fois, tout est une question de dosage.

Et j’en profite pour faire passer un message à tous les dirigeants qui établissent des budgets dans l’unique but d’en mettre plein les yeux à leurs actionnaires ou investisseurs : à part un miracle, vous risquez surtout d’aller droit dans le mur. Gagner quelques mois de sursis ne veut pas dire survivre.

💡Conseil : construisez vos budgets avec vos équipes commerciales puis encouragez-les vers (un peu) plus d’ambition. Elles se sentiront impliquées et auront beaucoup plus de chances de réaliser leur chiffre. Et si c’est à des kilomètres des attentes de vos shareholders, cela signifie sûrement qu’il est temps de se poser d’autres questions. 

Les erreurs à éviter

Erreur n°1 : Opposer stratégie et exécution
La meilleure solution consiste à former les dirigeants à comprendre et piloter les cycles de vente en accord avec les besoins globaux de l’entreprise ainsi que ses ressources. Eh oui, ça parait tout bête dit comme ça, mais pourtant… Lorsqu’on établit sa stratégie, on oublie souvent de considérer les ressources exactes qu’on a en face pour exécuter sa roadmap. Résultat ? des équipes sous-staffées, frustrées et des objectifs pas (ou mal) atteints. 

Erreur n°2 : Sous-estimer la complexité des métiers commerciaux
Pour éviter cet écueil, vous pouvez valoriser les parcours de commerciaux dans les promotions internes, proposer des sessions de coaching autour des enjeux de l’intelligence émotionnelle avec vos ressources Sales ou encore organiser des ateliers / séminaires pour encourager la cohésion d’équipe et la performance.

Erreur n°3 : Confondre vente et communication (ou désaligner les intérêts de ces fonctions)
Avoir une marque forte et connue n’est pas une condition mandatory pour vendre. C’est un atout majeur, certes. Mais il est peu probable que la communication toute seule vous aide à faire vos chiffres. Ou sinon, vous vous appelez Steve Jobs – et jusqu’à preuve du contraire, il y a encore des vendeurs dans tous les Apple Store.

Le mot de la fin ?

Il est temps de redonner à la fonction commerciale la place qu’elle mérite : celle d’un pilier stratégique de la performance. La vente, ce n’est pas faire du forcing. C’est comprendre, écouter et créer de la valeur.

👉Vous souhaitez repositionner vos forces commerciales au cœur de votre stratégie d’entreprise ? PHYS vous accompagne pour réconcilier performance et reconnaissance.